La grande distribution en pleine révolution en Afrique

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Supermarchés, hypermarchés, centres commerciaux, tous les segments ne cessent de se développer sur le continent africain. Et les grandes marques cherchent le meilleur moyen d’adapter leurs offres commerciales aux goûts et aux habitudes des consommateurs urbains africains.

En Afrique subsaharienne, le commerce moderne, c’est-à-dire les supermarchés, représente déjà 20 à 30 % de la distribution. S’il existe des différences importantes selon les pays, la même tendance est partout : dans les zones urbaines, les commerçants fleurissent. “ Il est clair que la distribution future des versus modernes ; précise Julien Garcier, directeur de Sagaci Research, cabinet d’analyse spécialisé dans le domaine de la consommation africaine. Car le consommateur africain veut des magasins de proximité, des approvisionnements proches de chez lui, des prix bas et des réclamations modérées. Je pense donc que le commerce moderne répond bien à ces besoins. »

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Mais cela a été âprement combattu. Et pour réussir, il faut être imaginatif. Ainsi, le groupe franco-japonais CFAO parie depuis 2019 sur le développement de la chaîne Supeco, une enseigne discount implantée dans les zones de travail des états. “ Le modèle Supeco répond parfaitement aux exigences de ces pays. Supeco est donc une université pour nous. » déclare Malick Niang, directeur général de CFAO Consumer Mode au Sénégal.

Proximité et petits prix

Des magasins sobres, simples et modestes où l’on vend, mais aussi le Loup. Jean-Christophe Brindeau, directeur général de CFAO-Retail, pense avoir trouvé la formule magique pour séduire les consommateurs : “ Ils comprennent que les produits ne sont pas plus chers, parfois même moins chers que sur le marché de leurs ancêtres. Et soudain basculer. Et comme la marque est simple et peu présente sur le marché, la couleur de la production est moins effrayante. Pour être honnête, il est moins difficile pour les clients d’intervenir et de s’approprier ce magasin. »

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Penser aux magasins de demain, c’est d’abord comprendre les habitudes et les goûts des consommateurs. Par exemple, toutes les chaînes accordent de plus en plus d’importance aux produits fabriqués localement. Et dans les habitudes de consommation, la dose individuelle, c’est-à-dire l’horaire journalier, est un facteur à prendre en compte.

Je parie que quand vous le regardez, ils en ont un. Quand on regarde d’autres pays du continent, par exemple le Kenya, les petits supermarchés ont des doses individuelles ; note Julien Garcier, du cabinet d’analyse Savage Research. Il leur faut un poids pour attirer le type de consommateur moyen, mais aussi une image « prix », qui est faible. Parce que la douleur restera dans les mémoires pour le moindre prix. Et le prix est souvent le plus petit produit. ».

Le coût et la proximité sont reflétés par les chaînes de supermarchés en Afrique. Un modèle qui rapproche de plus en plus le continent de ce qui se passe ailleurs. Mais maintenant, les gens de la campagne sont largement oubliés. En Afrique, la distribution moderne n’a pas encore envahi les campagnes.

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