« Avant celui des agences, c’est le modèle économique des annonceurs qu’il convient de réformer »

Tant qu’elles lieront leur succès aux volumes de ventes, les entreprises continueront à faire appel à des conseillers pour les inciter à acheter de plus en plus, estime l’économiste Philippe Moati, professeur à l’université de Paris.

La publicité a pour mission de rendre le produit désirable afin de déclencher l’acte d’achat. Dans le cadre de l’exigence de sobriété, quelle est sa légitimité ?

Il y a un vieux débat parmi les économistes : le rôle de la publicité est-il d’éduquer les consommateurs ou de stimuler l’envie de consommer ? Les tableaux comparatifs, qui aident à prendre de bonnes décisions, sont relativement rares. La plupart des campagnes suivent la logique de la tromperie pour aider les marques à se différencier et à vendre leurs produits. Ils véhiculent généralement la promesse hédonique et le bonheur à travers les plaisirs de la consommation. Et la connaissance de la façon dont les institutions peuvent aussi être conçues pour servir le changement culturel – la nécessité de changer le mode de consommation – et la conscience de la douleur d’élever les bons choix et les bons gestes.

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La douleur n’est-elle pas censée avoir un esprit critique, qui, au départ, peut juger les cartes de l’épreuve ?

Bien sûr, mais le numérique (comprenant le big data, les algorithmes prédictifs et l’usage de l’influence) permet au marketing d’être de plus en plus précis et efficace dans le désir actif. De plus, ce regard critique dépend du capital culturel dont dispose l’homme, qui contribue à définir la place donnée dans la vie de consommation, ainsi qu’à fonder son identité. La plénitude a comblé le vide par le déclin des ressources traditionnelles de construction de soi, telles que les doctrines, la religion, la conscience de classe, le travail, etc. Les personnes qui ne disposent pas d’un capital social et culturel suffisant sont particulièrement accessibles aux industries de consommation et de divertissement ; et ils importent des marchandises et des exemples. Cela est particulièrement problématique lorsque la complexité du monde couplée au manque de lectures clés et de perspectives utopiques est une heureuse source d’anxiété.

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Mais avec la reprise de l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat, voire une panique majeure due aux pénuries alimentaires, qu’adviendra-t-il de notre société de « surconsommation » ?

Cela touche à la principale contradiction que nous devons surmonter si nous voulons éviter le caractère catastrophique de la crise écologique. Dans notre société d’hyperconsommation, l’intensité des tensions sur le pouvoir d’achat et l’entrée forcée en mode consommation sont sources de frustration croissante. Comment obtenir une entreprise devenue experte dans la capacité à susciter l’envie de consommer, mais qui ne fournit plus les outils ? La distinction entre les “lignes jaunes” était un avertissement à cet égard. Il est donc urgent de développer une culture de la maturité et de promouvoir d’autres modes de bien-être individuel, plutôt que le “toujours plus” dans la consommation.

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